Евро-2012 как глобальная промоция Польши
Др. Адам ЗАБОРОВСКИЙ, советник президента
Польской Туристической Организации, уполномоченный в вопросах проведения Евро-2012

Нет никаких сомнений, что проведение в  Польше игр финальной части Чемпионата Европы по футболу является весомым
фактором для увеличения туристической привлекательности  нашей страны, а следовательно, и повышения доходов от въездного туризма. В то же время сам факт проведения Евро-2012 в Польше и Украине еще не является достаточным условием для резкого возрастания турпотоков в наши страны. Увеличение турпотоков станет реальностью лишь в том случае, когда принимающие страны грамотно воспользуются информационными и маркетинговыми возможностями на мировом рынке туристических услуг, предоставляемыми им фактом проведения Чемпионата.

Потенциал, выраженный в цифрах
Из анализа воздействия подготовки и организации Евро 2012 на польскую экономику (Raport Impact) следует, что совершенствование транспортной инфраструктуры, строительство многоцелевых арен, а также создание современной гостиничной инфраструктуры в сочетании с эффективной рекламной деятельностью будет влиять на рост привлекательности Польши как экономического партнера, а также как туристического направления
Экономический эффект от проведения ЕВРО-2012, согласно Raport Impact, выльется в рост ВВП в период с 2008 по 2020 год на 27,9 миллиардов злотых (около 7 млрд. евро).
Совместный анализ кратковременного увеличения турпотоков во время проведения игр турнира, а также перспектив долгосрочного роста туристических потоков в указанный период демонстрирует, что воздействие Евро-2012 на увеличение доходов от туризма достигнет 5 миллиардов злотых.
Турнир Евро-2012, который является третьим по значимости спортивным событием в мире, стимулирует посетить Польшу около 1 млн. человек, из которых большинство в обычных обстоятельствах не планировали посещать нашу страну. Что же касается количества первичных жителей мира с Польшей, то во время проведения игр Чемпионата их количество составит 9 млрд. Такие контакты, как правило, вызывают не только интерес к самому спортивному событию, но и к месту, где оно происходит.

Евро-2012 на вооружении
Неудивительно, что в период 2011-2012 гг. престиж и импульс Евро-2012 используется для пропаганды Польши на мировой арене во всех аспектах: культурных, экономических и туристических. Для всестороннего привлечения внимания к Польше наша страна максимально использует возможности Евро-2012 и интерес к этому турниру. Так, в январе этого года Польская Туристическая Организация (ПОТ) одной из первых в Польше подписала соглашение с УЕФА о сотрудничестве в повышении привлекательности Польши как туристической аттракции, содействуя в то же время пропаганде турнира. Подписанное соглашение позволяет ПОТ использовать рекламные мероприятия, проводимые с использованием символики турнира: логотипом ЕВРО-2012, графическим знаком и слоганом турнира.
На выставке IТВ в Берлине, которая состоялась 8-12 марта, Польша продемонстрировала миру поразительный акцент Евро-2012. Так, свои стенды продемонстрировали города, принимающие игры Чемпиона та: Варшава, Познань, Вроцлав и Гданьск.
Основные проекты, которые были осуществлены на выставке, таковы:
•    Каталог и листовки «Польша — города ЕВРО-2012» (на 7 языках), брендированные символикой и логотипами городов-хозяев турнира. Эти публикации распространялись на национальном стенде, в СМИ и среди гостей нескольких мероприятий, организованных во время выставки;
•    «Футбольный уголок» Евро-2012: посетители польского стенда могли сидеть на специальных футбольных трибунах, сыграть виртуальный футбольный матч и полюбоваться красивыми плакатами польской сборной;
•    Гала-открытие выставки, на которой живые воплощения талисманов Евро — Славко и Славек — встречали и развлекали гостей. Презентация 3D-фильма, представляющего Польшу в качестве современного, интригующего хозяинаЕвро-2012;
•    Торжественное открытие национального стенда. К примеру, почетным гостям вручались контактов шарики с логотипами Евро-2012. Среди почетных гостей были экс президент Польши Лех Валенса, вице-министр экономики и технологий Германии Эрнст Бургбахер, мэр Берлина Клаус Воверайт;
•    Конференция ПОТ, на которой были представлены города – хозяева Евро-2012;
•    Пресс-конференция министра спорта и туризма Адама Герша и президента ПОТ Рафала Шмытке, большая часть, которой была посвящена подготовке Польши к Евро-2012.
Кроме ІТВ-2011, презентация Евро-2012 в Польше также была осуществлена на таких туристических выставках, как MITT (16-19 марта 2011 г.), а также на туристической ярмарке TUR в Гетеборге, Швеция (24-27 марта 2011 г.).

От бренда «Евро-2012» к бренду «Польша»
В рамках подготовки к турниру реализуется широкая программа по связям с общественностью и рекламных мероприятий. Ее главной целью является создание в 2011-2012 годах широкого брендинга Польши в мире, т.е. повышение уровня информированности и знаний о нашей стране.
Шаги для достижения стратеги ческой цели:
•    Создание и укрепление положительного имиджа Польши как современной страны и конечной цели путешествия;
•    Расширение знаний и осведомленности в мире о польских туристических аттракциях, а также увеличение узнаваемости польского турпродукта;
•    Расширение знаний о Польше как стране, благоприятной для проведения мероприятии МІСЕ-сегмента;
•    Поощрение потенциальных туристов посетить Польшу до, во время или после Евро-2012.
Основные направления деятельности в рамках программы охватывают период с июня 2011 года (08.06.2011 остается год до начала турнира) до июля 2012 года (начала периода, следующего непосредственно после Чемпионата).

Направления PR польского турпродукта
Программа включает мероприятия, запланированные на 2011-2012 годы? в первую очередь на основе PR-кампании ПОТ. Главными направлениями реализации кампании являются Франция, Германия и Великобритания. Мы считаем, что усилия ПОТ будут эффективно подкреплены сотрудничеством с УЕФА, в частности, промоцией Чемпионата со стороны этой организации в указанных странах.
Мы разделяем действия ПОТ, направленные на внешний рынок туризма, на 3 этапа:
•    Этап 1: Заинтригуйся Поль шей! (с 8.06.2011г. — 1 года до Евро — до полного исчерпания, или второй половины ноября 201 г.);
•     Этап 2 : Построение отношений ( с декабря 2011 по февраль 2012 года, когда до начала Евро останется 100 дней);
•    Этап 3: Открой для себя Польшу (февраль 2012 — 1 июля 2012 года, когда состоится финальный матч турнира).
Кроме главных направлений, планируется расширить действия в рамках промо-кампании на другие «важные футбольные страны», такие, как Испания, Италия, страны Бенилюкса, Скандинавии, Швейцария и Австрия. Еще одним важным направлением является Восток: промо-деятельность осуществляется в России и Украине.
На наш взгляд, все перечисленное выше дает нам шанс воспользоваться всеми возможностями Евро-2012 для превращения Польши в один из центров мирового туризма и, как следствие, резкого увеличения показателей въездного туризма в нашу страну.


УКРАИНСКИЙ ТУРИЗМ, № 4 2011, с. 72-74